INTRODUCCIÓN.

Puede ser polémico el cuestionarse acerca de la validez que puede tener un anuncio publicitario al plantar su estrategia dentro de alguna obra artística perteneciente al acervo de la antigüedad.
Es importante tener en cuenta que una obra de arte contiene dentro un argumento, independiente de la carga que le puede otorgar el echo de ser nombrada. Ej: La Odalisca de Manet.

Es decir las palabras citan a las obras y así es como confirman su autoridad verbal, al ser puestas debajo de una imagen.

Por esta razón creo que se pone en tela de juicio, el reproducir pinturas y llenarlas de información extra, agregada publicitariamente, ya que por esta razón el arte, o la pintura, tiene que luchar con toda esa información que esta demás, y con la que es transmitida, para poder soportarse por si misma.

Sin embargo creo que el lenguaje del arte y el de la publicidad se complementan en diversas formas y maneras y continuara haciéndolo, entendiendo y respetando puntos clave que sostienen a ambas.

DESARROLLO

En las ciudades donde vivimos todos nosotros consumimos día con día cientos de imágenes publicitarias. Ninguna otra imagen nos confronta con tanta frecuencia, y en ninguna otra forma de sociedad en la historia ha habido tanta concentración de imágenes y densidad visual de mensajes.

Uno puede recordar o olvidar estos mensajes, pero por un momento las consumimos y estos estimulan nuestra imaginación. La imagen publicitaria pertenece a este momento y la vemos cuando hojeamos una revista, cuando el camión pasa, cuando prendemos la tele, cuando doblamos una esquina etc.

Estamos tan acostumbrados a estar rodeados de estas imágenes que escasamente notamos su impacto. Normalmente una persona que reaccioné ante una imagen o un pedazo de información es porque corresponde a un interés particular.

La publicidad es usualmente explicada y justificada como un medio competitivo en el que beneficia al publico que es el consumidor, a los manufactores y también a la economía.

La publicidad también esta relacionada ha ciertas ideas sobre la libertad, la libertad de elegir que tiene un consumidor en donde las grandes ondas de publicidad se aglomeran en las ciudades capitalistas y una marca compite constantemente con la otra.

La publicidad no es solo competencia sino es un lenguaje que ha sido usado para hacer propuestas generales, que ofrecen diferentes opciones de consumo.

Nos proponen que transformemos nuestra vida o nuestra persona con algo mas, este algo nos enriquece aunque también nos empobrece por haber gastado nuestro dinero.

La publicidad nos persuade de tener una transformación en donde aparentemente el resultado es envidiable. Este estado de ser envidiado es lo que constituye un glamur, y la publicidad es un proceso de manufactura de glamur.

Esta misma connotación tenia el arte del pasado en otro contexto, por ejemplo en la pintura de desnudos, en donde una venus mira pasivamente al espectador que la mira desnuda, esta desnudez no es expresión de sus propios sentimientos, sino un signo de sumisión a la demanda de los sentimientos y deseos del dueño del cuadro, que posee a ambos la mujer y la pintura.
Cuando la pintura era enseñada por el rey a otros, demostraba esta sumisión y es así que los invitados lo envidiaban.

Venus de Urbino - TItan (1487-1576)

Manet - Olimpia (1832 – 1883)

En los dos cuadros, la categoría del desnudo prevalece a lo largo del tiempo, sin embargo el ideal es roto y Manet sustituye el papel de la castidad y serenidad por el realismo de una prostituta. Hoy en día las actitudes y valores de nuestra tradición son expresados de otra manera mas difundida por los medios como la publicidad, el periodismo y la televisión. Sin embargo la esencia de ver a la mujer y el esencial uso de imágenes no ha cambiado en donde se espera a un espectador que sea hombre, contemple la femineidad y sea objeto de su deseo.

Victoria Secret 2007.

Es importante no confundir publicidad con el placer y beneficio que nos brindan las cosas de los anuncios. La publicidad es efectiva precisamente por que se alimenta de lo real, ropa, comida, autos, cosméticos, baños, sol; Todas son cosas reales para ser disfrutadas por si mismas, y la publicidad amarrándose del trabajo renumerado de las personas crea un apetito por placer, pero no ofrece el verdadero objeto de placer sino una idea mas convincente, que conduce al placer y entre mas conciente este el espectador de que esta a kilómetros de distancia de el, mas son las oportunidades de que ese producto proponga una posibilidad de ser disfrutado.
La publicidad se trata de un futuro comprado. Ofrece la imagen de uno mismo echo glamoroso por el producto o la oportunidad que trata de vender y así se convierte envidiado ya que la envidia proviene delos otros, la publicidad se trata de relaciones sociales, no de objetos, su promesa no es placer sino felicidad, felicidad juzgada desde afuera, por los demás, esta felicidad de ser envidiado se llama glamour.

La magia esta en la ilusión de la imagen que se tiene de uno mismo trasformado por el producto en un objeto de deseo y envidia de otros y así se justifica el amor propio de la persona.

Bueno a todo esto me pregunto si ¿el lenguaje del arte es apropiado para utilizarse en el lenguaje de la publicidad?

Yo creo que tanto en arte como en publicidad hay una clara continuidad de formas, es solo que el interés de un prestigio cultural se ha obscurecido, sin embargo hay muchas referencias directas en publicidad que trabajan de piezas del pasado. Algunas veces es una imagen entera o otras se toman prestado del pasado elementos para rehusar, mezclar, juxtaponer, y crear nuevos productos culturales, a esto se le denomina un bricolage.

época Victoriana
James Tissot, 1836-1902.

John Galliano Spring 2004 Ready-to-wear.

Hombre de 1700.

Anuncio Publicitario 2007.

El arte es un símbolo de opulencia, pertenece a lo bueno, es parte de lo que el mundo le ofrece a lo pudiente y a lo hermoso, el arte también ofrece autoridad cultural, y una forma de dignidad, de sabiduría, superior a cualquier material de interés vulgar, una pintura pertenece al acervo cultural es parte de lo que queda de la Europa civilizada.

Por lo tanto es por esto que el arte es tan útil para la publicidad, por que denota riqueza y espiritualidad, y también expresa que la compra es lujo y tiene un valor cultural.

Por lo tanto creo que la publicidad ah entendido la tradición de la pintura mejor que los historiadores, por que ha sabido controlar las implicaciones de la relación entre la pieza y su espectador que se convierte en dueño y con estos elementos persuade convence y halaga al espectador que se convierte en comprador.

Las similitudes entre el arte y la publicidad tienen muchas otras similitudes en los mensajes que expresan los dos medios como por ejemplo:

- Los gestos de modelos, y figuras mitológicas.
- El uso romántico de la naturaleza hojas árboles agua para crear un lugar idealizado.
- La exótica nostalgia y atracción al Mediterráneo.
- Estereotipos de mujeres siguiendo un tipo y arquetipo como puede ser la mujer amazonas (madona), la cenicienta (lucerito), la bruja (Irma Serrano), la hada (bjork), etc...
- El énfasis sexual otorgado a las piernas de las mujeres.
- Uso de materiales particulares que denotan lujo, como metales, pieles, terciopelos, joyas, etc.
- La composición de gestos arreglados para la conveniencia del espectador.
- Un mar que ofrece una nueva vida.
- El énfasis psicológico del hombre que denota riqueza y virilidad.
- El sentido de que la bebida es igual al éxito.

CONCLUSIONES.

La publicidad es la cultura de la sociedad consumista en la que vivimos, en la que propaga a través de imágenes las creencias de la sociedad misma.

La pintura al óleo era antes que nada una celebración de las posesiones privadas, en forma de obra de arte deriva del principio de : tu eres lo que tienes.

Sin embargo es un error creer que la publicidad es un substituto del arte visual de Europa. Sin embargo la publicidad en su esencia es nostálgica, y tiene que vender el pasado al futuro, por lo que utiliza un lenguaje que es retrospectivo y tradicional.

Por último un adelanto tecnológico fue el que permitió de manera sencilla traducir el lenguaje de la pintura a cliches publicitarios, este invento fue la barata cámara fotográfica a color, y esta fue capaz de reproducir el color y la textura y la tangibilidad de objetos, como solo la pintura había podido hacer.

La publicidad es la vida de esta cultura, y hasta ahora sin la publicidad el capitalismo no podría sobrevivir, y al mismo tiempo la publicidad es su sueño.

El capitalismo dura porque fuerza a la mayoría a quien explota a definir sus intereses tan limitados como le sea posible. Y lo logra gracias a la extensas privaciones. Hoy en día en países desarrollados se consigue por la manera en que se imponen falsos estándares de lo que es objeto de deseo y lo que no lo es.

BIBLIOGRAFIA

JOHN BERGER Ways of Seeing (Modos de ver, Gustavo Gili, 2004)