Los medios de comunicación tradicionales están atravesando por uno de sus periodos más turbulentos en una generación. Detrás de la agitación y de la reflexión -sobre la creciente baja en las ganancias, la disminución de empleos, los cambios en el contenido y la programación y el temor por el futuro- yace una cruda realidad: el acelerado crecimiento de la publicidad en línea está amenazando el histórico dominio de la comunicación impresa, la televisión y la radio.Tal vez más que cualquier otro factor, la publicidad dirigida a un público objetivo, perfeccionada por Google Inc. y adoptada por Yahoo Inc. y MSN de Microsoft Corp., ha frenado el crecimiento de la publicidad en los “medios viejos” como periódicos, revistas, televisión, radio, publicaciones comerciales y correo directo.Esas entidades están lejos de desaparecer, y muchas continúan siendo altamente rentables. Sin embargo, la nueva competencia de rivales que han sido más titanes de la tecnología que empresas de medios está transformando a la industria.Pero este desafío bien podría solamente estarse intensificando, según un nuevo estudio sobre gastos de publicidad realizado por Outsell Inc., firma de investigación de la industria de la información con sede en Burlingame, California, que recientemente encuestó a mil 200 anunciantes con un presupuesto combinado de 2 mil 400 millones de dólares.Entre los hallazgos de la encuesta, se proyecta que en 2006 el gasto en publicidad virtual aumentará 19 por ciento y la publicidad en los motores de búsqueda lo hará en 26 por ciento. En contraste, el gasto en anuncios impresos crecerá aproximadamente 2 por ciento y en anuncios en radio y televisión 2.4 por ciento.Por lo tanto, aunque las empresas editoras y de radiodifusión registrarán un aumento en sus ingresos por publicidad, al mismo tiempo perderán participación frente a los Googles y los Yahoos -así como ante los pequeños buscadores. Anunciantes que inicialmente se mostraron escépticos y rehuían a internet en los primeros días de la publicidad en línea, ahora están destinando porciones siempre crecientes de su presupuesto a la publicidad de palabra clave y contextual de la que los buscadores fueron pioneros.